به دلیل آنکه منابع درآمد خانواده محدود است، تهیه تمام کالاها و خدمات مورد نیاز خانواده ممکن نیست. بنابراین، خانواده باید از میان خواسته هایش یکی را انتخاب کند.
انتخاب، قلب اقتصاد خانواده است بهترین انتخاب برای خانواده، انتخابی است که رضایت خاطر بیشتری برای خانواده به بار آورد. اقتصاددانان به جای رضایت خاطر، از اصطلاح علمیِ «مطلوبیت» استفاده می کنند. آنها می گویند، بهترین انتخاب، انتخابی است که مطلوبیت بیشتری برای خانواده ایجاد کند.
صرف نظر از اینکه درآمد خانواده چه قدر باشد، درآمد خانواده ها صرف خرید تعدادی کالا (نه یک کالا) می شود؛ یعنی خانواده درآمدش را صرف خرید فقط یک کالا نمی کند، بلکه آن را به خرید انواع کالاها اختصاص می دهد. مسلّماً خانواده می کوشد، کالاهایی را برای خرید برگزیند که مطلوبیت بیشتری برای خانواده داشته باشد. بنابراین، نحوه انتخاب کالاها برای خرید در خانواده، بر اساس مطلوبیتی است که آن کالا برای خانواده به ارمغان می آورد.
رسانه باید مصرف کالای ایرانی را به گونه ای تبلیغ کند که هنگامی که خانواده کالای ایرانی را برمی گزیند، از کار خود احساس مطلوبیت کند. رسانه با تأکید بر مطلوبیت خرید کالاهای ایرانی می تواند بر اولویت انتخاب کالا اثر بگذارد. در اینجا، الگوی ارتباطی رسانه که در ایجاد تغییر نگرش خانواده ها به انتخاب کالای ایرانی مؤثر است، الگوی تغییر نگرش لاویج و اشتاینر است. این الگو شش مرحله را نشان می دهد، که پیش از تلاش برای رسیدن به مرحله بعدی، باید مرحله قبلی را طی کرد. شش مرحله را می توان به سه جنبه تقسیم کرد: شناختی، عاطفی و کنشی. جنبه شناختی به آگاهی ما از موضوعات، جنبه عاطفی به نگرش ما به موضوعات و جنبه کنشی به رفتار ما در برابر موضوعات مربوط می شود.(1)
از این الگو می توان به صورت های گوناگون استفاده کرد. برای نمونه، برنامه سازی ممکن است، تنها به تحصیل اثرهای شناختی علاقه مند باشد، اما برای تعیین اولویت خرید کالاهای ایرانی، رسانه به هر شش مرحله احتیاج دارد؛ این مراحل عبارتند از:
1. آگاهی، 2. شناخت، 3. علاقه مندی، 4. ترجیح، 5. اعتقاد، 6. خرید.
دو مرحله آگاهی و شناخت، به بُعد شناختی؛ دو مرحله علاقه مندی به بُعد عاطفی و دو مرحله اعتقاد و خرید به بُعد کنشی مربوط است.
رسانه باید دقیقاً هر شش مرحله تغییر نگرش، از آگاهی تا خرید را اجرا کند تا هنگامی که خانواده به بازار می رود، بر اساس آگاهی و شناختی که قبلاً رسانه به او داده است، کالای ایرانی را بخرد.
در ابتدا رسانه باید پیام هایی را که به بعد شناختی مربوط است، تنظیم و ارائه کند. در این مرحله، گیرندگان پیام های رسانه با نوع محصولات ارائه شده آشنا می شوند و نسبت به مزایای آنها آگاهی و شناخت کافی به دست می آورند. این آگاهی و شناخت بسیار مهم است؛ چرا که اگر مرحله شناخت و آگاهی به صورت درستی انجام نپذیرد، رسانه در مراحل بعدی دچار مشکل خواهد شد.
در مرحله بعدی، رسانه باید برای خانواده ها نسبت به مصرف کالاهایی که برای آنان تبلیغ می کند، احساس علاقه مندی و ترجیح نسبت به دیگر کالاها به وجود بیاورد، به طوری که خانواده ها احساس کنند کالاهای تبلیغ شده در رسانه، نسبت به دیگر کالاها ترجیح دارند. در واقع، در این مرحله، خانواده، نوعی رابطه عاطفی با کالای تبلیغ شده از طرف رسانه برقرار می کند.
در مرحله بعدی، رسانه برای اینکه خانواده ها را به سمت خرید کالاها تشویق کند، باید پیام های خودش را چنان تنظیم کند که خانواده نسبت به کالاهای تبلیغ شده در رسانه اعتقاد پیدا کند.
مزایای استفاده کردن از کالاها برای خانواده ها باید چنان تشریح شود که خانواده تنها راه برطرف شدن نیازهایش را در خرید کالای تبلیغ شده در رسانه بداند. با چنین اعتقادی که برای خانواده به وجود می آید، خانواده ها کالاهای تبلیغ شده در رسانه را خواهند خرید. از طرفی، این خرید برای خود خانواده نیز مطلوبیت دارد.
پی نوشت
1- نظریه های ارتباطات، ص19.
